Die Supermarkt-Kundenkarte als Eintrittkarte zum Online-Filmportal: ClubcardTV könnte auch ein Vorbild für deutsche Anbieter sein. (Bild: Screenshot)
Supermarkt-Filialist Tesco lässt seine Kunden fleißig Treuepunkte sammeln – und bietet dafür neben Prämien und Gutscheinen jetzt auch den Zugriff auf ein Video-Portal im Internet. Filme und Serien bekommen Besitzer einer Tesco-Clubcard umsonst auf den Bildschirm. Eine Belohnung mit doppeltem Boden.
In England ist Tesco der Marktführer unter den Supermarktketten – und allgegenwärtig: Hat man keine Filiale in der Nachbarschaft, findet man meistens einen “Tesco Express” mit reduziertem Sortiment. Weltweit rangiert das Unternehmen hinter Walmart, aber vor Metro. Jahresumsatz: 70 Milliarden Euro.
Ein nur scheinbar kostenloses Angebot
Wie viele andere Unternehmen gibt Tesco eine eigene Kundenkarte aus, die Clubcard. Und wie bei vielen anderen Unternehmen ist der Preis, den die Kunden für Coupons und Rabatte bezahlen, die totale Durchleuchtung: Tesco registriert, was die Kunden wann und wo kaufen und wertet ihre Daten auf breiter Front aus.
Die Tatsache, dass die Clubcard nun auch den Zugriff auf ein Video-Portal erlaubt, erscheint im ersten Augenblick wie ein sympathischer Bonus, zumal die Filme und Serien keine der gesammelten Punkte kosten – es reicht, eine der kostenlosen Clubcards zu besitzen. Zu glauben, dass Tesco diesen Service nur aus Kundenfreundlichkeit anbietet, wäre allerdings naiv. ClubcardTV ist vielmehr ein raffiniertes Marketinginstrument, bei dem der Nutzer mit seinen Daten zahlt.
Persönliche Daten als Währung
Das System funktioniert so einfach, dass es die meisten Kunden kaum wahrnehmen. Die Clubcard speichert, was der Kunde kauft. Meldet er sich mit ihr beim Portal an, werden seine Einkaufsgewohnheiten geprüft – und der gewählte Film oder die Serie von passenden Werbespots unterbrochen: “Targeted ads” nennt das die Werbebranche.
Damit nicht genug. Es ist problemlos machbar, auch die Filmauswahl dem Datenprofil des Kunden einzuverleiben. So bekommt ein Fan von Actionfilmen im Sommer vielleicht mehr Bierwerbung gezeigt, während jemand mit Hang zur Liebeskomödie Schokolade und Taschentücher empfohlen bekommt. Die Belohnung für die Freigabe der eigenen Daten führt so zur Freigabe von noch mehr Daten – und einem immer feineren Profil über die Vorlieben des Nutzers.
Der Kunde nimmt die Datensammelei im Hintergrund meist gar nicht, wenn nicht sogar wohlwollend wahr. Im Gegensatz zum kommerziellen Fernsehen bekommt er beim Tesco-Portal nicht irgendwelche beliebigen Werbeunterbrechungen vorgesetzt, sondern Spots, die ihn (vermutlich) interessieren. Die Wahrscheinlichkeit, dass er während einer Werbung wegschaltet, wird damit reduziert.
Kaufen, um gucken zu dürfen
Es ist wohl nur eine Frage der Zeit, bis das System nach Deutschland kommt. Die Kosten wären überschaubar, könnten über Werbung refinanziert werden, und als “Abfallprodukt” ließen sich Rückschlüsse aus den Filmvorlieben der Nutzer und den Abrufzeiten ziehen.
Das ist so lange unproblematisch, so lange der Kunde die freie Wahl hat. Was aber, wenn der Zugriff auf das Portal zwar kostenlos bleibt, der Zugriff auf höherwertige Filme aber vom Punktestand auf der Karte abhängt? Oder wenn das Log-in nur so lange funktioniert, wie man mindestens einmal in der Woche im Supermarkt einkauft? Dann wird aus dem kostenlosen Angebot schnell eine Form “weicher” Nötigung.
Bevor es so weit ist, muss sich ClubcardTV erst noch im Praxistest bewähren. Momentan ist das Angebot an Filmen und Serien sehr überschaubar und bietet neben alten Sitcoms und Kindersendungen vor allem eins: Kochshows. Die Zutaten gibt’s ja bei Tesco.
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